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這是描述信息

Johnnie Walker 天貓歡聚日營銷活動

所屬分類 : 我們的作品
JW封面

 

 

Background

 

 

行業發展背景:

近年來,中國消費者對于洋酒的認知越來越豐富,且消費力呈明顯上升趨勢,威士忌作為洋酒領域重要品類,成為近年來增長勢頭最快速的洋酒品類。

品牌營銷背景:

Johnnie Walker作為最早進入中國市場的威士忌品牌,不想留給大家的記憶局限在“黑牌”、“紅牌”,期望深化產品線的同時進一步拓寬飲用場景及售賣渠道。

營銷目標:

目標1:提升認知:擺脫Johnnie Walker飲用場景認知度不夠的現象,為品牌建立心智錨點,推動威士忌品類的成長,夯實品牌的品類領先地位。

目標2,購買轉化:人群拓新,助力銷售增長。

 

 

Challenge

 

 

1,雖然威士忌的增長迅猛,但是縱觀整個酒品類市場,相比紅酒、啤酒、白酒甚至是干邑,威士忌卻仍然擁有較小市場份額,推動品類的成長和改變,是當前威士忌整個品類面臨的難題,。

2,因消費者對于Johnnie Walker產品線及飲用場景認知度不夠,導致在激烈的競爭中市場份額的減弱。

 

 

Solution

 

 

通過洞察,我們發現威士忌因其喝法不固定,場景不明確,多樣化的且雜亂的飲用方式,導致消費者無法對其建立關聯化的飲用場景,亦是其增長有限的最關鍵性因素。我們決定為威士忌在中國消費者心中建立飲用錨點,來幫助威士忌開啟飲用的必要性,進而讓其成為消費者生活方式中的必需品。

基于多個真實調研洞察到:“愜意輕松地狀態”是人們對飲用威士忌最統一的想象,在無處不內卷的當下卸下負擔、限制及無所適從,它比任何的酒都來的合適。而暫時性的“躺平”也正是內卷時代下年輕人最為期待的放松狀態。

 

 

Idea

 

 

為了滿足當前用戶以感受為核心驅動的喝酒訴求,我們決定重新定義威士忌 —— 為威士忌建立“自在”的心智錨點,打造威士忌“自在,前行”的生活態度,升級Johnnie Walker用酒屬性,賦予其 “自在生活酒”標簽。并為Johnnie Walker提出「走,自在Whisky」全新品牌主張。

 

 

 

Execution

 

 

Activiation1,自在領袖趙又廷「行動大片」,引領Johnnie Walker自在生活態度

 

 

攜手與品牌態度高契合藝人趙又廷,

用一支影片告訴你什么時候該喝whiskey了

當你需要自在的時候,走,自在酒里了;

自在,自在酒里,自在你手里;

自在,是一個人也可以是一群人,

是當下,亦或是尋求自在的路上。

 

Activiation 2,Johnnie Walker首度升級Striding Man Icon,締造屬于威士忌的精神領袖

Johnnie Walker首次突破性的升級Keep Walking Icon,將「自在」態度深度融入品牌DNA,Striding Man首度卸下拐杖,拿起酒瓶,帶領人們走向自在,讓“自在威士忌”形象深入人心。

 

 

Activiation 3,Johnnie Walker引領威士忌品類首次入駐天貓歡聚日,連同社交平臺共創「趙又廷出走計劃」實現圈層人群的深度滲透

Johnnie Walker X 天貓歡聚日共創首個威士忌自在生活方式節。以節日之名,感威士忌隨性自在。站內外借助「行動大片」+「出走計劃」+「獨家潮品」讓「自在」主張破圈傳播,深度滲透多維人群。

 

 

Activiation 4,打造歡聚日獨家潮品,打通內容到銷售的閉環,實現精準收割

以Striding man手握酒瓶全新Icon,配合四大圈層人群的不同特質,手繪四種自在生活場景,賦予四款威士忌獨屬的自在飲酒理念;打造創意周邊進一步虜獲年輕人心智,手繪全場景明信片、對味自在雕塑置酒架等全方位展現在自在之城中感受自在人生,點題 #走,自在Whisky。

 

 

媒介表現:

1,讓「帶著Johnnie Walker出發」動作標簽引爆社交平臺,深化主張

結合影片中「帶著Johnnie Walker出發」這一動作標簽,在社交平臺發起互動話題#趙又廷出走計劃#,抖音、微信視頻號、微博、小紅書…達人全面鋪開,四大圈層人群不約而同拿起Johnnie Walker走向自在之境,引爆網絡。

 

 

2,布局垂類KOL及輻射圈層人群的非垂類KOL進行深度種草,強化Johnnie Walker4大產品線,提升品牌認知度。

進一步拓寬人群輻射,意見領袖多維度向新銳白領、資深白領、小鎮青年、Z世代4大人群滲透Johnnie Walker產品線,輸出不同人群威士忌使用指南,讓產品線得到充分曝光的同時,迅速捕捉首次接觸威士忌用戶心智。

 

3,站內站外打透粉絲群體

1,通過懸疑、劇透和揭秘的內容,引爆官宣代言人熱度,刺激粉絲的眼球,幫助傳播上線初期獲得大量關注。

2,在社交平臺釋出海量明星素材向粉絲福利放出,滿足微博、微信、抖音、天貓、京東等不同平臺曝光需求,贏得粉絲的持續關注并積累好感,將內容價值最大化。

 

3,而在站內,除了持續不斷的福利釋出,品牌更通過趙又廷作客李佳琦和劉濤直播間,進一步引爆銷量。

 

 

威士忌長久以來因其喝法不固定,場景不明確,在中國消費者心目中缺乏有力的心智錨點,來幫助品牌獲得更多的增長機會。而Johnnie Walker通過“走,自在威士忌”全新的主張釋出,不僅滿足當前消費者以感受為核心驅動的喝酒訴求,更為消費者重新定義和重塑威士忌在消費者生活中所扮演的角色,在當下,多元的年輕人開始反內卷,向往躺平時Johnnie Walker讓「品牌精神」去回應時代的改變,其搶占心智的專屬標簽成功推動威士忌品類成長,為Johnnie Walker夯實其在品類中的領先地位。

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發布時間:2022-11-29 16:39:32

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